Black Friday : pourquoi on consomme autant (et comment résister)

J’ai préféré une troisième voie : parler honnêtement de notre rapport à la consommation. Pas pour pointer du doigt, mais pour essayer de comprendre pourquoi on consomme autant… et comment on peut, petit à petit, en sortir.

Car oui, c’est dur de résister, quand tout, dans notre environnement, nous pousse à craquer.

3 choses que vous pourrez ressortir à la machine à café après avoir lu la suite :

• La définition “dark pattern”

• Combien de minutes une perceuse est réellement utilisée

• Pourquoi certaines pubs font parler des chiens

On consomme trop… et on le sait

En 30 ans, notre consommation individuelle a été multipliée par trois. C’est énorme.

Et ça a des répercussions notamment environnementales :

• Épuisement des ressources naturelles — si tout le monde sur Terre consommait comme un Français, il faudrait 3 planètes pour tout produire 🌍 🌍 🌍

• Pollution de l’air, des sols, de l’eau

• Génération de déchets — pour ne parler que de vêtements, un Européen en jette en moyenne 11 kg par an

Nous en avons bien conscience. 8 Français sur 10 pensent que nous accordons trop d’importance à la consommation matérielle.

Et en même temps… la campagne des “dévendeurs” de l’ADEME en 2023 a déclenché une tempête de critiques.

Moralité : notre rapport à la consommation, en tant que société, est tout sauf rationnel. Il est complexe, émotionnel, parfois conflictuel.

Mais est-ce vraiment de notre faute ?

Nous connaissons les conséquences de notre surconsommation. Alors pourquoi continuons-nous de surconsommer ?

En fait, ce n’est pas qu’une question de volonté.

La hausse de la consommation est alimentée par plusieurs dynamiques : obsolescence programmée, explosion de l’e-commerce… mais aussi une connaissance toujours plus fine de l’esprit humain.

Car oui, notre cerveau joue un rôle clé dans notre propension à consommer.

Combien de fois il m’arrive, à la fin d’une mauvaise journée, de me dire “allez, je vais faire un peu de shopping pour me remonter le moral”.

Faites le test : notez tous vos achats pendant un mois + le contexte émotionnel dans lequel vous les avez faits. Je l’ai fait sur une semaine, et croyez-moi, le résultat surprend !

Et ça, les marques le savent très bien.

Elles utilisent nos biais cognitifs pour nous pousser à acheter — plus, plus vite, plus souvent. Comme le démontrent Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, tous deux professeurs à HEC, dans leur livre Le neuro-consommateur.

Petit de ces techniques de neuromarketing :

• Utiliser une célébrité charismatique 🤴 → ça active nos neurones-miroirs et nous pousse à imiter un comportement

• Créer une émotion forte (peur, surprise, rire) 🤡 → ça marque, donc on retient mieux le message (ex : cette pub du Crédit Mutuel où un chien parle à son maître)

• Transformer un pourcentage froid en formulation incarnée 👯‍♀️ → “9 lecteurs sur 10 vont adorer cette newsletter” plutôt que “90 % des lecteurs vont adorer cette newsletter”

Comment reprendre le contrôle (et acheter moins)

Aïe on nous fait croire / que le bonheur c’est d’avoir / de l’avoir plein nos armoires…

Heureusement, comme le chante Souchon, nous sommes spontanément attirés par… des choses pas commerciales. Ce n’est pas si compliqué de reprendre la main sur notre consommation. Il suffit d’entraîner notre cerveau à percevoir les choses autrement !

Voici tous les conseils que j’ai pu récolter — entre introspection et discussions chez les Capitalistes Anonymes avec mon collègue Titouan 👉 RDV ici pour découvrir son reportage sur le sujet.

Étape 1 : Comment éviter d’acheter

• Repérer les “dark patterns” — ces techniques de design web conçues pour tromper ou forcer à l’achat. Mais si, vous savez, les bandeaux dramatiques “Vite, il n’en reste plus que 2 en stock”. En voici une liste ici — une fois qu’on les connaît, elles nous sautent aux yeux !

• Réduire son exposition à la pub, en se désabonnant des newsletters de marques et ventes privées. Sans oublier des influenceurs qui enchaînent haul et codes promo (et si vous n’avez pas compris cette phrase, pas de panique, vous n’êtes juste pas concerné). Mais aussi en militant pour son encadrement dans l’espace public — comme à Grenoble, pionnière sur le sujet depuis 2014.

• Attendre au moins 24 heures avant de valider un achat. J’utilise cette technique tout le temps et elle est très efficace. Le meilleur moyen de se rendre compte qu’un achat “urgent” ne l’est sans doute pas… si on l’oublie le lendemain.

• Utiliser la méthode BISOU 👇

Vous êtes perdu ? Ce petit quiz de l’ADEME aide à se poser les bonnes questions.

• Être réaliste. Plutôt que d’arrêter d’un coup de consommer, se fixer un objectif puis l’abaisser au fil du temps. Par exemple : “J’achète maximum 5 vêtements ce mois-ci.” → puis 4 → puis 3…

Étape 2 : Comment limiter les dégâts

• Privilégier l’occasion (Vinted, Leboncoin, Emmaüs…). C’est particulièrement pertinent pour les objets qu’on utilise au final très peu (comme la perceuse qui ne sert que 10 minutes en moyenne au cours de sa vie !). Et ça fait une vraie différence : acheter un smartphone reconditionné plutôt que neuf permet d’éviter jusqu’à 91 % de son impact environnemental. 

• Louer, emprunter, échanger. Avant d’acheter, posez-vous la question : est-ce que je peux obtenir cet objet d’une autre manière ? La pyramide de Sarah Lazarovic illustre ça très bien — je vous la résume (grossièrement) ici 👇

L’idée : prioriser la solution la plus basse possible de la pyramide pour combler un besoin. Et pour la mettre en pratique, cette carte interactive de l’ADEME permet de localiser les alternatives (de location, d’échange…) autour de chez vous.

• Conseil spécial Noël : vous voulez (vous) offrir quelque chose ? Misez sur l’immatériel. Un soin, un restaurant, une sortie, un spectacle… font plaisir sans impliquer de posséder quelque chose.

• Et si malgré tout, vous voulez vraiment ce truc… Achetez-le. Personne n’est parfait. Il faut continuer à se faire plaisir, au risque de créer de la frustration — qui vous poussera à craquer tôt ou tard.

Pour aller plus loin :

🎥 Neuromarketing : votre cerveau les intéresse : Une enquête éclairante de Cash Investigation sur les techniques de persuasion mentale.
📚 Sur-consommation : On arrête tout et on réfléchit ! : Samuel Sauvage de l’association Halte à l’Obscolescence Programmée explique les ressorts de la surconsommation et les solutions à coup de BEMOL et de DIÈSE (et c’est super clair).
📱 @eveoschaub : Une créatrice — qui s’est déjà lancé plein de défis farfelus — a décidé de créer une robe de A à Z. Oui oui, en faisant même pousser du lin dans son jardin. Une trend intelligente qui rend compte du temps et des ressources nécessaires pour produire un vêtement.

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